如何设计一款社交营销裂变产品
2021-07-2801 常见类型
按照效果区分，常见的裂变产品可以分为传播导向和转化导向；传播导向的裂变产品做的是品牌宣传，可以获取流量和曝光；转化导向的裂变产品做的是拉新促活，目标是以购买为目的的付费转化。
以传播为导向
这类裂变产品，整个环节的主要任务是曝光，所有的参与行为都不构成对产品的消费，只是为了给转发创造一个理由。
1、趣味测试：常见的刷屏朋友圈的测试，如网易系的荣格心理测试、人格主导色测试，这些案例既有逻辑亮点，又有体验创新。在测试中融入了音乐、动画、照片等元素，问题多与产品（音乐、游戏、电商）巧妙关联，减小了品牌强制露出的骚扰。
2、UGC传播：我们常说的病毒营销，在特定时间点刷屏朋友圈的年度现象事件，支付宝年度账单、网易云音乐年度歌单，前世青年照、国旗头像，这种病毒营销，除了策划足够吸引人，还需要特定的时间节点引爆。像新世相的丢书大作战等更偏重事件营销，与产品设计关系不大。
3、分享打卡：Keep、薄荷英语等APP引导用户进行朋友圈打卡的功能。完善产品的分享引导能够，利用积分或排名、学习的坚持激发用户炫耀心理达成分享，可以在微信社交生态中收获了巨大流量。
（插图-网易云音乐心理测试、年度歌单）
这类裂变产品逻辑很相似，实质是一个UGC的内容模板：通过用户的输入、上传或历史行为等产生一个专属的内容（测试结果、海报、文案、榜单等），并由某种社交驱动力将内容转发出去吸引其他用户参与。活动策划的核心和难点在社交驱动——设计怎么形式和内容，才能激发用户的炫耀、分享、攀比心理，以达成转发。
传播导向的裂变常见于工具类产品，交易类产品也会偶尔尝试，笔者所在的团队曾经尝试过“幸运猪”“解答之书”等项目。品牌、逻辑、创意、足够的用户引爆是这类裂变产品的核心要素。趣味测试、UGC传播偏重于一次性的活动，有创意策划经验的团队可以尝试，分享打卡属于长期的用户分享基础功能引导，每一个公司都应该重视。
以转化为导向
对于电商、O2O等消费类产品，裂变产品的目标是付费转化。通过利益点吸引用户进行社交分享，促活老用户，拉新用户，形成完整的产品闭环。
1、分享类：即分享后得福利。
最常见的分享类是外卖红包，分享后可领取；各种引导分享的签到红包，分享可得。分享类的用户使用门槛最低。
另一种是转介绍，此裂变方式适用于单次体验成本较高的产品，尤其是虚拟产品，比如：知识付费产品、线上教育课程等。最常见的方式就是分享免费听课，通过分享来抵消实际价格，同时触达更多潜在用户。群裂变是大多数知识付费及教育类产品的初期增长方式，比如：有书共读和薄荷英语。具体流程：用户分享海报——几位好友扫码——达成任务要求——获得目标产品。
2、助力类：即邀请好友帮助得利
助力是比较流行的玩法，主要是利用好友间的情绪认同，加上优惠等福利来实现。常见的有电商的砍价活动，火车票抢票的助力加速，助力解锁等。以奖励的类型进行拆分，又可以分为实物类助力，如0元领，促销物类助力，如拼红包。助力的形式以获取活跃用户未目标，用户的参与门槛较低。以砍价为例，具体流程：用户发起砍价——邀请多位好友帮砍——好友完成砍价——砍至目标价格。
3、拼团类：即邀请者与被分享者组团下单享福利
这已经是比较基本的玩法，用户发起拼团，利用社交网络让好友和自己以低价购买产品，从而起到裂变效果，基本逻辑是通过分享获得让利。最常见的有1分抽奖团、1元拉新团。拼团的形式为大众熟悉，以直接付费用户为目标，用户的参与门槛较高，适合电商、知识付费等各消费类平台。拼团具体流程：用户支付开团——邀请几位好友参团——好友参团——拼团成功——以低价或免费获得产品。
4、邀请类：即邀请者和被邀请者同时得福利
老带新，是裂变的本质，让老用户愿意拉新人，见效最快的就是给老用户拉新奖励，同时也给新用户奖励，这已经是标配玩法。常见案例有：各教育平台的邀请有礼，瑞幸咖啡的赠一得一。
5、分销类：即发展下线赚取佣金
本质是直销的二级复利，用户只要推荐了好友或者好友的好友购买，推荐者即可获得一定比例的收益，即佣金。各大电商平台的cps联盟或外卖红包代理，都属于这一类，适合那些高频或高佣金的行业。常见案例有新世相、网易、三联周刊等刷屏的知识付费课程。具体流程：用户生成邀请卡——分享给好友或好友的好友——后者购买——分享者获得一定比例奖励金。
（插图-网易严选邀请有礼、当当网0元领）
比较传播导向和转化导向两类裂变产品，传播导向类型会更加具有偶然性，需要在特定的时空维度进行设计且发挥作用；转化导向类型更具有日常的稳定性，能够长期存在。裂变产品无处不在，近几年兴起的电商游戏，也融入了分享拉新等功能，与常规的裂变产品形成区别。
02 设计方法
裂变产品的玩法很多，怎么选择适合自己公司的裂变产品呢？需要从裂变产品的常规套路、用户属性、公司风格几个维度去进行产品设计。以下我们都以转化导向类型进行说明。
常规套路
1、设置利益点，选择场景吸引用户参与。比如0元领、1分抽奖，买火车票时的助力加速，这一步我们需要吸引更多的用户参与。这是分享前的场景，老用户对产品的认可度、分享的动机（利益引导的利己、利益引导、感情引导）、分享的场景是影响的关键因素。精明的用户往往会算计付出与收益，如果付出成本过高，而预期收益太低，那么用户就会放弃参与活动。对于实物电商，不同类型的奖品会吸引不同的消费者，日百等适用性更广的消费品，能够覆盖更大的潜在用户群。好的时机可以强化用户参与意愿，当我们购买火车票需要抢票时，助力加速利用了人们的焦急心理。而机票盲盒活动中，用户分享后才能获得抽取的机会，则利用了盲盒的未知性。分享的动力除利益引导外，还有情感引导，比如游戏中获得勋章时引导分享等等。
2、引导刺激用户完成社交分享任务。用户想得到利益，就必须完成官方设置的社交分享任务。官方借参与用户的分享扩大活动的传播，触达更多的人群。这是分享中的场景，分享方式、分享渠道、分享话术等新老用户的交互方式是影响的关键因素。 拼多多的弹窗分步式引导，阶段性目标奖励，砍价第一刀砍掉90%的额度，都是引导刺激用户的典范。在一些特定的场景，利用用户炫耀等心理，对引导时机的设置也非常重要。
3、通过利益点吸引，转化被邀请用户。给予裂变带来的用户奖励或优惠，是吸引转化最常见的套路。这是分享后的场景，这一步常见的方法有延长用户浏览路径，用户不愿立刻转化，就把用户吸引进社群，或者让用户体验产品核心功能。提供更多的优惠触点和优惠券推送，增加易转化商品的曝光，唯一的目的就是让用户产生转化。一些优秀的裂变产品，被邀请用户会马上参与活动，进行社交分享，二次扩大活动的影响范围。
用户属性
裂变的本质是用补贴换社交流量，然而用户群体不同，大家对补贴的感知、置换社交流量的风格千差万别。三线用户关注的可能是价格的便宜，大学生用户往往关注性价比，而城市的白领想要便宜，也关注体面。
关注我们自己产品用户的属性，针对用户特点设计裂变的重点。如果我们的用户有明显的聚集性，又爱分享，比如宝妈群体，那就具备了做裂变的优良土壤。即使是普通的用户群，也有明显的人群分布。
对厨子聊柴米油盐，对秀才聊笔墨纸砚。对拼多多的用户我们讲低价就已经足够吸引人，对喝咖啡、读书的小资群体，我们需要讲生活情调，讲梦想才能产生足够的吸引力。这就是简单的分销、在连咖啡变成了“开一家线上咖啡馆”、在当当是“开一家线上书店”的原因。
公司风格
一个人有人的性格，一个公司有自己的风格。公司为用户提供服务，行业会影响着公司风格。做转化为导向的裂变产品，需要核算投入产出Roi。拼多多可以每天免费发出几百万份水果，换做其它公司无法想象。公司所在行业的利润率，所售产品的购买频次，公司发展的阶段，都会影响裂变产品的规则和体量。
设计方法
触发场景：我们往往是先设计裂变产品，再为产品寻找入口。按流程来，其实是先接触到裂变的入口，再进入产品，这就是场景。常见的触发入口包括弹窗、金刚位，给予裂变产品足够的曝光，希望更多的用户点击进入。以拼多多为例，主推的摇现金放在了传统的底部导航发现位，其它裂变产品在首页金刚位或个人中心。一个常见的问题，如果裂变产品过多，新增的裂变产品无法获得足够的曝光，裂变的效果就会大打折扣。
从场景的视角看，我们可以在主业务流程中寻找合适的场景，触发裂变。订单返现就是一种典型的场景触发，用户下完单，触发活动，分享助力领红包，和业务流程。从场景出发，还可以考虑主业务流程中那些受用户关注的价值的权益，把这些权益拿出一部分进行社交裂变。在社交裂变的世界里，只要用户关注，就可以设计裂变玩法。
分享目标：从目标来区分，分享有3种类型，随分享的目标不同，邀请者参与的深度逐渐加深，引导用户完成分享的门槛越来越高：
1、分享活动：只需要老用户完成分享动作，不关注其它用户是否点击。
2、助力活动：邀请好友（包括已注册或者未注册好友）助力，帮助老用户获得奖励，但新用户注册可能不会获得奖励。
3、邀新活动：新用户必须注册、消费、使用产品。
不同类型的活动，需要结合不同的目标进行设计。比如老带新活动，分享的门槛最高，就需要足够的利益吸引老用户参与，以期望获得精准的新用户。而那些有传播性的活动，或者以赠予名义包装的用户权益，则只要引导用户进行分享，就可以带来传播。
奖励规则：什么样的奖励更具有吸引力？在电商平台中，通常是实物奖品>虚拟货币>用户权益，价值越高的奖品，越能吸引用户的参与和关注。但是奖品并不能直接带来分享，因为用户同样关注什么样的规则能获取奖励。比如拼多多的砍价0元拿，早期难度较低，足够吸引用户，后期砍价的难度越来越高，用户的参与意愿就会自然降低。奖励的规则主要受到所处行业的利润率影响。利润率低的平台，无法保障每一位参与的用户都能获得奖品，有些只能采取抽奖的方式进行。
交互引导：拼多多的裂变产品给你最强烈的感受是什么？很多人会说是强化路径的交互引导。永远的倒计时制造紧迫感，不断的抽奖让你感受到中奖的惊喜，一次挽留弹窗可以将跳出率降低10%拼多多的弹窗会出现2次，几分钱的小额现金奖励，吸引利益敏感型用户，如此等等。优秀的交互引导设计，能够让用户的参与率和分享率成倍提升。如果说用户不喜欢套路，那可能是你的套路设计没有如拼多多一般引人投入。如果你的产品分享率不够高，试试强化分享的引导，增加拼多多的交互设计。
时间与套路：随着时间的流逝，裂变产品往往都会经历一个各项指标逐渐下降的周期，因为用户已经熟知了其中的套路，套路在逐渐失效。很多产品刚上线时分享率能达到20%，一段时间之后成倍衰减。有经验的产品经理，需要不断的优化裂变产品，不断地创造新套路。拼多多的提现活动，在只剩1分钱时，突然出现元宝，就是一种典型的对原有套路做补充。这样的套路过多过久，只能慢慢让用户失去新鲜感。
助力与转化：排行榜对助力值有明显的提升作用，因为排行榜能够刺激头部用户的参与，分享用户的贡献往往也是二八分布。对头部用户的调动，可以带来更多的助力用户。裂变产品有各种各样的目标，如果想提升转化，提升付费用户数量，最直接的方式是进行促销物（礼券、红包等）裂变，用户参与活动的目的就是获得优惠，转化率远远高于一般的裂变活动。以笔者的经验，红包裂变或打卡兑券这样的产品，其转化率是其它类裂变产品的N倍。
数据监测
从结果指标看，裂变带来的用户占比中新用户只占一定的比例，甚至会出现主要裂变用户都是老用户的情况，这种情况下裂变最主要的作用变成了促活，拉新占比并不高。从过程指标看，分享率、裂变率、转化率和转化率是最主要的3个指标，一款好的裂变产品能源源不断带来活跃用户，就是对这3个指标不断的优化。
分享率的影响因素：
分享动力：获利（券/收入）、分享的满足感（特定内容、勋章）
分享便捷性：入口明显、操作简洁、用户信任
分享场景：时机
裂变率的影响因素
分享形式的优化（文案、图片、音频等）
排行榜
二次传播
转化率的影响因素
是否有使用场景
业务介绍
延长路径
优惠的呈现（优惠券、优惠商品）
风控
哪里有优惠，哪里就有羊毛党。一旦出现规则漏洞，羊毛党就会蜂拥而至，将优惠洗劫一空。这样的案例数不胜数。所以在设计裂变活动时，一定要对风控足够重视，降低产品风险。
03 结语
一个优质的裂变活动标准，是能稳定的带来新用户，促活老用户，且ROI大于1。