顶级文案，都是凡尔赛文学家

2021-08-04

所谓“凡尔赛文学”，一句话概括就是不经意间地炫耀出优越感。用主持人何炅的话说就是“用最低调的话，炫最高调的耀。”

为什么我会如此不屑？因为这种表达方式其实很早就有了，除了之前互联网大佬们的“无形装逼”，更有广告文案界的经典示范案例。下面我们来具体说一说。

01 “凡尔赛文学”源起之争

据说，此次“凡尔赛文学”浪潮的起源是一个叫@蒙淇淇77 的博主，在她的微博里，有各种各样的“凡尔赛学”，我们来感受一下。

比如，“凡尔赛炫富”：

引得热心的网友们也纷纷玩起了“凡尔赛文学”接龙，从微博，到朋友圈，到小红书。

更有学习课代表网友总结出了“凡尔赛文学”的三要素：

02 大佬们的“凡尔赛学”

不管谁最早提出，那个引爆源头的博主@蒙淇淇77已经开始坐享商业红利了。但考古了那么多之后，我还是那句话：就这...？

果然互联网是没有记忆的！“凡尔赛文学”的本质，不就是很早以前大家调侃商业大佬的“无形装逼，最为致命”么？怎么换了一个词就上天了？

还记得“悔创阿里“的Jack马？

又或者“不知妻美”刘强东？

“普通家庭”马化腾：

“北大还行”撒贝宁：

“一无所有”王健林：

还有新晋“无形装逼”大佬“交个朋友”罗永浩，口口声声说不赚钱，实际上已经偷偷还了4个亿债务。

03 广告文案界的“凡尔赛文学”

就算“凡尔赛文学”大火，就算当时“无形装逼”的大佬们依然活跃，但对一直在努力挖掘世间所有表达方式的文案们来说，这种手法他们早就玩剩下的了。

我们平时接触到的广告，都是无不穷尽溢美之词来对产品和品牌进行彩虹屁式的赞美。因为对于广告主来说，没有人愿意花钱把自己的负面信息、弱点、劣势、短处拿出来说，所以当有文案从这个逆向思维角度来思考文案，同时也有广告主愿意买单出街，还是挺少见的。

因为“凡尔赛文学”多用于“炫耀”，所以早期经常被使用在房地产、汽车、手表等高价商品上。尤其是房地产，揽胜深谙此道。

前面说了，“凡尔赛文学”的精髓是“先抑后扬、似贬实褒”，没有前面的“抑”和“贬”，那就是赤裸裸、明晃晃的炫耀。先来举几个不符合“凡尔赛文学”的文案作品：

一年参加拍卖会20次

举牌86次，成就1次

能挣会花

我最爱的运动是高尔夫，没有之一

说一不二

这种就是纯粹炫耀，不能算“凡尔赛文学”。如果把上面的文案改一改，比如：“人到中年太惨，最爱的运动只剩下高尔夫了。”那就有“凡尔赛文学”内味儿了。

下面，我们来看几个经典的“凡尔赛文案”，让你们感受文案界超前又强大的创造力：

南波旺：劳斯莱斯

可以说是“凡尔赛文案”的鼻祖，来自“广告教父”奥格威老爷子的经典广告。一句“最大的噪音”祭起“凡尔赛”的大旗。

在时速60英里时，这辆劳斯莱斯上的最大噪音来自它的电子钟

南波兔：大众甲壳虫

早期美国大众甲壳虫的广告，标题中出现的“很丑”、“办不到”，都是“凡尔赛”的调调。

左：它很丑，但它能带你到想去的地方

右：他们说办不到，真的办不到

南波思瑞：百达翡丽

“没有人”、“只不过”，这种否定的词，就是纯正的“凡尔赛”味道了。

没有人可以真正拥有百达翡丽

你只不过是为下一代保管

南波佛：亚运新新家园

说和邻居没有共同语言，好像很惨，要博得人的同情，其实内文一看，原来是在说邻居是一群野鸟，这不是在说自己住的地方生态好吗？

我和邻居，没共同语言

它们起的比我早，住的比我高，

它们不上班，它们穿得花花绿绿，

它们大呼小叫，它们在肩膀上和我打招呼……

与飞鸟为邻，与自然共生，

的确，我们真的应该为有这样一群“邻居”而庆幸。

南波法服：定江洋

既然提到了房地产，最不可能没有这套房地产界最出名最典型的“凡尔赛文案”，尤其是下面第一张海报“水边就是蚊子多”，这是“凡尔赛文学”的原味。

水边就是蚊子多

真正的豪宅必须实事求是

站江边第一排的更是责无旁贷

新标准不解释

其他的文案，虽然标题上的“凡尔赛”感会差点，但结合内文一读，emmm，还是那个味道。

你妈做饭再不好吃

你也不能开除她

物业又不是你妈妈当然不用忍让

真正的豪宅必须按物管透明和绩效决定酬劳

新标准不解释

最好穿着衣服洗澡

由于江景太壮观

所以建筑是全玻璃幕墙无遮拦

挂帘不挂帘

新标准不解释

南波西克斯：三晒

又是揽胜出品。一个海南的楼盘，诉求晒太阳，让你变得更黑，案名就叫“三晒”，slogan是“助你更黑”，广告创意是“你啥都好，就是太白了”。放两张感受一下：

刘老板满脸络腮胡一身胸毛讲义气嫉恶如仇

就是...太白

助你更黑

王董事长骨骼清奇印堂饱满酒桌上斗志昂扬

酒品一等纯爷们就是...太白

助你更黑

南波舌吻：加多宝

其实当年加多宝的“对不起体”本质上也是“凡尔赛文学”的那一套逻辑，看似道歉卖惨，实际上也是各种“炫耀”。

南波诶特：意识形态

这是台湾广告公司意识形态自己的品牌广告，用来招揽客户。那时候的意识形态广告风光无两，全亚洲的奖都被他们拿光了，可偏偏这篇形象广告，非要自揭其短，告诉别人意识形态到底哪失败了…这分明也是“凡尔赛文学”啊！

意识形态也有失败的时候

他们的广告效果过于强烈，以至于客户经常有删减媒体预算的借口；

他们总是低估人际关系对比稿结果的影响，遇到强敌，作业只会更加严谨，睡眠品质更加优质；

他们既害羞，酒量又差，减少了许多不费吹灰之力就能向客户建立良好关系的机会；

他们每次的提案内容水准，几乎都能出版成专业的市场行规、强势分析书籍，导致客户的效绩性越来越强；

他们的专业服务几乎不符合成本效益，无论客户预算规模大小，董事长、副董事长、总经理、执行创意总监，一定全程参与;

他们其实跟一般广告公司的收费差不多，但客户常得到物超所值的服务，因而有些言论说他们很贵;

他们的休闲生活乏善可陈，他们的工作气氛异常严肃凝重，因为他们比客户更客户，也可能因为他们更爱山本耀司的工作态度，还有，阅读与学习行销学一样多；

他们的创意总监很难取悦，所以大部分的文案及艺术指导都有心灵创伤；

他们是唯一获得两届风云代理商的广告公司，这种剥夺其他代理商光明的行为，让人感觉很不合群；

除此之外，他们在专业上从来没有失败，他们的服务也没有令客户失望过；

如果您是对广告专业有高标准要求的企业您是对广告效果有高度期望的企业；

现在就带着您的问题到意识形态广告公司聊一聊，我们保证，初诊完全免费！

最后总结一下，当“凡尔赛文学”运用到广告文案中的情况：

1.一般甲方看到文案的第一眼会是震惊，然后就想破口大骂，甚至想终止合作毙，但读完和清晰了整个策略之后，几番纠结和思考之后，往往会欢天喜地同时也如履薄冰地让它出街。

2.一般标题会很出位，会是对产品和品牌一次直戳痛点的人身攻击，但副标或内文会强有力的拉回去。

3.看似是自嘲，但执行好的话效果反而比自夸更强。

使用这种文案策略，你要注意的是：

1.“凡尔赛文案”使用的基础是客户对自己的产品非常有信心，但也要慎用，否则分分钟丢失掉一个客户也不是不可能发生；

2.整个文案的结构一定要合理，后面的“扬”和“褒”一定要更有张力，不然就真的会被甲方领导揍了；

顶级文案，都是凡尔赛文学家

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